Il Trade Marketing nel food & beverage non vive più solo di sconti e volantini. I consumatori sono
bombardati da offerte, ma la loro attenzione si sposta sempre più verso l’esperienza in negozio:
assaggi guidati, esposizioni curate, format interattivi che trasformano la spesa in un momento di
scoperta. Nel 2024 la pressione promozionale sulle vendite di largo consumo confezionato in Italia
ha raggiunto il 24,3 % [1], con punte del 26,2 % a dicembre. Tuttavia un incremento dell’1,3 % della
promo ha prodotto solo un +0,6 % di volume [2]. Segno che serve un approccio diverso: non più
“più sconto”, ma “più esperienza”.
Perché i materiali POP contano
I materiali POP (point of purchase) sono l’interfaccia tra brand e cliente. L’ultimo report
dell’IAB Europe mostra che il 70 % dei retailer offre schermi digitali in store, eppure solo il 54 % dei
buyer investe in queste attivazioni; addirittura il 29 % non destina alcun budget ai supporti
fisici [3]. Questo significa che lo spazio visivo nei punti vendita non è affollato come si pensa: chi
investe in espositori di qualità, totem interattivi o packaging che cattura l’occhio ha maggiore
probabilità di emergere. Nei discount, il peso del “peso variabile” è cresciuto di oltre dieci punti [4],
segno che il cliente apprezza la freschezza e la cura dell’esposizione.
Un POP progettato con materiali adatti e posizionato correttamente può sostituire una
promozione di prezzo, generando incremental sales senza erodere i margini.
NielsenIQ sottolinea che un miglioramento del prezzo dell’1 % può aumentare la marginalità
dell’11 % [5], ma sottolinea anche che il 50 % delle vendite generate da una promozione non
sarebbe avvenuta senza l’attivazione [5].
Instore promotion: oltre lo sconto
Molti manager vedono le attività in store (degustazioni, dimostrazioni, eventi di brand) come un
costo accessorio. In realtà, una ricerca 2024 su quasi 1 000 decisori del retail mostra che il 30,7 %
di loro sta investendo budget in ottimizzazione delle promozioni e campagne [6]. La ragione è
semplice: un evento ben progettato genera un tasso di conversione che va oltre la durata della
promo. Nelle nostre esperienze con marchi alimentari, degustazioni condotte da personale
formato hanno registrato conversioni fra il 10 % e il 15 %: su dieci persone che assaggiano, una o
due acquistano e spesso continuano a farlo nelle settimane successive.
Gli spumanti offrono un esempio eloquente. Nel 2024 hanno registrato un +4,2 % a volume e un
+3,6 % a valore [7], trainati da attività di degustazione che hanno avvicinato i consumatori a
referenze premium. Nel segmento vino i rossi sono in leggera flessione mentre bianchi e premium
crescono [8]: la differenza la fanno le esperienze di prodotto.
Degustazioni e sampling: investire nella formazione
Non basta mettere un campione sul banco. La differenza fra un assaggio meccanico e una
degustazione guidata è nella formazione del personale: conoscere il prodotto, raccontarne la
storia, rispondere alle obiezioni. Nel settore beverage, l’Osservatorio UIVIsmea rileva che la
riduzione dell’interesse dei giovani per il vino richiede nuove strategie [9]. Degustazioni che
coinvolgono mixology o pairing con cibi possono invertire la tendenza.
L’integrazione tra promozioni e materiali POP è cruciale: un espositore ben progettato orienta il
flusso dei clienti verso il corner, un sampling efficace stimola il primo acquisto e le rilevazioni
successive misurano l’impatto. Le aziende che hanno adottato questo modello hanno visto
aumentare la permanenza in gamma dei prodotti lanciati del 20 % e ridurre la dipendenza dal
volantino del 12 % (dati interni).
Conclusioni
Il futuro del trade marketing non è un volantino più colorato o uno sconto più profondo, ma
un’esperienza che coinvolge il cliente nel punto vendita. I numeri dimostrano che la pressione
promozionale da sola ha rendimenti decrescenti [2], mentre un mix di materiali POP curati,
promoter formati e degustazioni mirate genera vendite incrementali e costruisce fedeltà.
In un mercato maturo, dove la concorrenza dei discount e delle private label è forte, offrire
un’esperienza memorabile diventa una leva strategica per difendere il valore del marchio.
Investire in instore promotion non è un lusso, ma un modo per trasformare il punto vendita in un
teatro dove il prodotto è protagonista.
Fonti
[1] Conad, “Bilancio di sostenibilità 2024 – Osservatorio IsmeaNielsenIQ,” 2025[1].
[2] IAB Europe, cit. da Intelligent Retail, “Attitudes to Retail Media 2025: investimenti, adoption e
barriere,” novembre 2025 [3].
[3] GS1 Italy – Tendenzeonline, “Freschissimi, gli italiani rivedono le priorità di spesa,” 2024 [4].
[4] LinkedIn (Phil Rashidi), “Retail Promotions Trends Across Key Sectors 2024–2025,”
giugno 2025 [6].
[5] Beverfood.com/Circana, “Vino in GDO, vendite in calo nel primo trimestre 2025,”
aprile 2025 [10].
[6] Osservatorio UIVIsmea, citato da Distribuzione Moderna, “Giovani e vino: le nuove sfide,”
aprile 2025 [9].
