Nel Trade Marketing del food & beverage molte aziende frammentano l’operatività tra più agenzie
trade marketing. C’è un soggetto che progetta e stampa i materiali POP, un altro che li posiziona e
allestisce, un fornitore che si occupa delle rilevazioni e infine una società dedicata alle attività di
instore promotion. Ognuno dispone di processi e approcci diversi non differente anche nel ritorno
del dato. Ogni agenzia delivera report che molto probabilmente saranno diversi tra loro per
impostazione, layout, metodologia, ecc. e il risultato è che non saranno compatibili tra loro che
comporterà ulteriori ore di lavoro per l’ufficio trade marketing per collettare i report e trovare il
modo di farli “parlare” tra loro per ottenere una overview più completa possibile.
Il risultato? Duplicazioni, tempi lunghi e una visione frammentata che rende difficile prendere
decisioni rapide. Questo non è un problema teorico: in un mercato maturo dove la spesa
alimentare cresce appena dello 0,9 % [1], il tempo sprecato a cercare numeri e allineare fornitori si
traduce in margini erosi.
Il costo invisibile della frammentazione
Le aziende che affidano pezzi diversi del trade marketing a fornitori diversi spesso scoprono che il
ritorno sull’investimento si perde nella complessità. Se il partner che progetta gli espositori non
allestisce i punti vendita, il materiale POP rischia di restare in magazzino; se chi realizza la
promozione non è lo stesso che forma e gestisce i promoter e raccoglie i dati, non si capisce se
l’evento in negozio ha avuto successo. La mancanza di standard è un problema riconosciuto: nel
retail media, il 53 % degli operatori segnala l’assenza di regole comuni [2]. Anche nel mondo fisico,
i formati di report cambiano da un fornitore all’altro e l’azienda deve investire tempo per
normalizzarli.
Il panorama tecnologico accentua la dispersione: G2 conta oltre 14 000 strumenti martech. Il 51 %
riferisce difficoltà di integrazione [3]. Se si applica questo dato al trade marketing emerge che ogni
agenzia usa piattaforme diverse per rilevazioni, report e planning. Nel 2025 sono emersi 15 384
strumenti (+9 % rispetto all’anno precedente). Per un reparto Trade Marketing questo significa,
gestire molteplici tipologie di report su interfacce diverse.
La dispersione non è solo tecnologica. Nel 2024 le 25 maggiori aziende della GDO hanno
aumentato la pressione promozionale dell’1,3 %, ottenendo un +0,6 % di volumi [5]; nello stesso
anno, la quota di vendite in promozione ha toccato il 24,3 % [6]. Se l’agenzia che forma e gestisce i
promoter non coordina le date con chi allestisce il materiale POP e chi restituisce i dati, il risultato
è un evento disallineato: promoter senza espositori, espositori senza merce o report che arrivano
settimane dopo. Nel frattempo, il discount cresce dell’1,5 % [1] e conquista clienti con prezzi bassi
e semplici esecuzioni; la GDO e i brand non possono permettersi inefficienze.
I vantaggi di un partner unico
Le aziende che hanno scelto un unico partner per POP, allestimenti, promozioni e rilevazioni
sperimentano benefici tangibili. Coordinando tutte le fasi, si riducono i tempi morti e si facilita la
raccolta e l’elaborazione dei dati. La best practice prevede che la progettazione e la stampa del
POP siano seguite dagli stessi professionisti che ne curano il posizionamento nei punti vendita, e
che chi seleziona le risorse per le degustazioni sia anche responsabile della formazione, della
gestione delle attività. Tutte queste informazioni confluiscono in una dashboard unica che
permette di analizzare i risultati per insegna, punto vendita o area geografica e di confrontare
l’impatto delle campagne.
Dal punto di vista economico, un partner integrato genera efficienza: riducendo i fornitori si
abbassano i costi di coordinamento e si evita la duplicazione dei margini. In progetti pilota interni,
aziende che hanno adottato questa soluzione hanno registrato una riduzione del 15 % dei tempi di
setup delle campagne e un aumento del 20 % della velocità di reporting – due metriche che si
traducono in decisioni più rapide e in maggiore reattività alle vendite.
Conclusioni
Nel mondo del trade marketing la complessità non è un destino: è spesso il risultato di scelte
organizzative che moltiplicano gli interlocutori. Con budget promozionali che rendono sempre
meno [5] e consumi che crescono appena [1], non ci si può permettere sprechi di tempo e di
risorse. Scegliere un unico partner permette di semplificare la macchina e di concentrarsi
sull’obiettivo: creare esperienze che vendono. La frammentazione potrà diventare un tema per
altri articoli, ma la soluzione rimane nella capacità di integrare processi e informazioni per
trasformare ogni campagna in un investimento misurabile.
Fonti
[1] ISTAT, “Le spese per i consumi delle famiglie – Anno 2024,” ottobre 2025 [1].
[2] IAB Europe, cit. da Intelligent Retail, “Attitudes to Retail Media 2025: investimenti, adoption e
barriere,” novembre 2025 [2].
[3] G2, “The State of MarTech 2024,” giugno 2024 [3].
[4] MarTech, “Marketing Technology Landscape 2025,” maggio 2025 [4].
[5] Conad, “Bilancio di sostenibilità 2024 – Osservatorio IsmeaNielsenIQ,” 2025 [1] [6].
[6] Beverfood.com/Circana, “Vino in GDO, vendite in calo nel primo trimestre 2025,”
aprile 2025 [5].
